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              美國汽車訂閱(Subscription)模式研究

              海投全球   |   海投全球
              2019-07-10 11:09:15

              互聯網技術的發展和軟件服務産品的興起,促使很多公司都從傳統的商業模式向訂閱業務模式轉移。收入模式從消費者的單筆消費,轉變成消費者長期爲獲取商品和服務而支付的訂閱費。

              【簡介】

              互聯網技術的發展和軟件服務産品的興起,促使很多公司都從傳統的商業模式向訂閱業務模式轉移。收入模式從消費者的單筆消費,轉變成消費者長期爲獲取商品和服務而支付的訂閱費。订阅业务模式更注重长期消费者粘性而不是获取更多新的消费者。本质上来说,订阅商业模式增加收入的方式是让现有消费者对同一商品或服务支付更多的资金【1】。最早新闻媒体和传统报纸行业通过订阅(Subscription)的业务模式将新闻快讯等服务提供给客戶。近年来, 其他各行业也逐渐接纳并推出(Subscription)订阅业务模式,例如知名企业包括亚马逊(Amazon)的prime会员两日邮寄服务, 网飞(Netflix)的影片订阅服务, 摩拜单车(Mobike)订阅服务。上述三家公司尽管在不同的商业领域,订阅业务模式仍然可以近乎完美的应用到各自的业务当中。

              【曆史追溯】

              订阅业务模式起源于最早的新闻媒体和传统的报纸杂志行业。杂志出版商将每个月单卖的杂志以订阅打包的形式出售给消费者。当消费者选择订阅一种杂志,消费者每个月会收到杂志出版商邮寄出的当月杂志。这种订阅模式节省了消费者每月购买杂志的时间,也确保杂志出版商获得消费者一年的订阅收入。订阅的业务模式可以让消费者與公司共同获利。其他公司也效仿杂志出版社推出订阅的业务模式。比如网飞(Netflix)的用户每个月缴纳固定的费用就可以在网飞的网站上随意浏览网飞提供的所有影视内容。亚马逊(Amazon)的用户缴纳会员年费就可以免费使用亚马逊提供的两天邮寄服务。以订阅为收入的商业模式逐渐成为其他领域的发展趋势。

              【汽車訂閱】

              传统的汽车行业也试图将订阅业务模式融入到本身的商业模式中。汽車訂閱服务其实是位于短租和长租之间的租车服务,目前有许多汽车制造商和第三方服务商正在尝试这种订阅模式。从自动驾驶汽车和电动汽车的出现與发展,汽车行业正在面对当今各个方面的变化,汽车的销售方式也不例外。除了厂家直销模式與特许经销商购车模式,消费者现有了除购买或租赁汽车以外的新选择,汽車訂閱。

              汽車訂閱模式是一个全新的汽车使用模式。消费者仅需每个月支付汽車訂閱费用,就可享受到包括汽车保险、日常保养與维修和路边援助等全套汽车匹配服务,避免了原本除了购车外所需额外支付的费用。此外,消费者可以通过订阅模式随时更换不同型号、不同款式的汽车,享受各品牌與各车型汽车的驾驶体验。

              汽車訂閱服務的另一個賣點是簡化汽車購買或租賃流程。汽車訂閱服務適合的消費者類型包括需要使用車輛但不一定對購買車輛感興趣的消費者,臨時工作搬遷人員,或者喜歡駕駛不同款式汽車的愛好者。

              最开始提供汽車訂閱模式业务的是豪华高端汽车制造商,包括宝马的Access by BMW, 梅赛德斯奔驰的Collection,和福特的Canvas计划等。很多消费者对于豪华高端汽车非常感兴趣,但由于高额的购置费用望而却步。通过汽車訂閱业务模式,平日购车资金预算不够的消费者可以通过每个月仅以几千甚至几百美金的價格,驾驶豪华高端汽车。此外当汽車訂閱开始后,消费者不需要担心其他任何事项,每个月的订阅费就包含了保险(100万美元责任险,司机免赔额为1,000美元)、维修、清洗和路边援助,并且提供的车辆都是比较新或全新的车辆。消费者通过移动应用程序(APP)提出要求,车辆提供商会在规定的时间为用户提供适合要求的车辆。如果消费者不满意汽车的订阅服务,或不继续需要汽車訂閱服务,缴纳少额的费用就可以取消车辆的订阅【2】。对于厂商来说,业务的客戶覆盖范围扩大,通过订阅模式接触到更多自品牌车辆爱好者,在长期服务的过程中用户粘性增加,未来购车的潜在客戶群体也会扩大。

              【汽車生産商訂閱服務】

              很多汽车生产商都推出了自己的汽車訂閱服务。Book by Cadillac (卡迪拉克) 是第一个直接提供汽車訂閱服务的汽车制造商。在2017年1月, 卡迪拉克发起了自己的汽車訂閱服务。用户每月需缴纳1500美元的订阅费用就可以使用XT5, CT6, Escalade 和 V Series这几种型号的汽车。注冊、保险和保养费都包含在每月的订阅费中【3】在订阅期间如出现任何车辆问题,可以到卡迪拉克4S门店进行维修。

              Access by BMW是宝马公司于2018年4月在田纳西的纳甚维尔地区推出的汽車訂閱服务。用户可以使用330i豪华轿车、530e iPerformance 插电式混合动力车、X5 xDrive35i跨界车以及M5,可随时切换车辆,或者根据需要保留拥有的车辆。Access by BMW现在有三个会员计划等级:Icon,每月1099美元,可以驾驶330i, 330e, X2, X3, M240i, i3。Legend,每月1,399美元, 可以驾驶 530e iPerformance, 540i, X5, 440i, M2, 440i。BMW M,每月2699美元,可以驾驶M5, X5M, X6M, M4, M6。会员资格包括保险(100万美元责任险,司机免赔额为1,000美元)、维修、清洗和路边援助,并且没有切换车辆的限制。

              梅赛德斯-奔驰的Collection于2018年在纳甚维尔和费城推出,與移动应用程序配合使用,用户可以根据需要多次更換車輛,并且还鼓励评估每辆车的体验,帮助更好地匹配需求。每个月的使用没有裏程限制,此外维修、路边援助、保险和無限制更换汽车均包含在订阅费用中。保险包括100万美元的责任保险, 2,000美元的医疗费用以抵消任何现金或可扣除的费用,以及1,000美元的免赔额。会员计划:Signature,每月1,095美元,Reserve,每月1,595美元。前者采用梅赛德斯 -AMG CLA 45轿车、GLC 300 SUV和SLC 300 Roadster等车型,而Reserve则提供AMG C43轿车、GLE 350 SUV和AMG SLC 43 Roadster。

              Audi奥迪选择达拉斯-沃斯堡地区推出汽車訂閱试点,服务名称为Audi Select,提供五种车型:A4,A5 Cabriolet,S5 Coupe以及Q5和Q7,每个车型的款式均为新款。 每月只需支付1,395美元,可每月换车两次,或者任何单一车辆最多使用180天,加上无限里程,保险,维护,全天候24/7路边援助等服务。奥迪Select的会员资格为12个月,只要在每月结算周期结束前至少提前七天通知,消费者可以随时免费取消。保险金额为300,000美元,德克萨斯州的医疗费用为2,000美元,免赔额为1,000美元【4】。

              上述的四个汽車訂閱服务为美国豪华汽车制造厂商推出的独立业务。许多其他汽车制造厂商也陆续推出了汽車訂閱业务如,沃尔沃(Volvo), 雷克萨斯 (Lexus), 保时捷 (Porsche),等。各制造商的汽車訂閱服务内容基本相同,用户每个月缴纳相同的订阅费用,可以使用不同款式同一品牌的车辆。订阅费用中包括保险,保养及维修费用,且用户可以切换车辆。汽车制造商的订阅业务只能选择本家品牌的车辆,目标客戶群多为对品牌忠诚度高的的用户。

              【第三方汽車訂閱服務】

              除了汽车生产商之外,还有很多第三方汽车公司提供汽車訂閱服务。实际上,第三方汽車訂閱服务商比汽车生产厂商更早推出汽車訂閱服务。第三方汽車訂閱服务上的优势在于拥有不同品牌的汽车,使消费者可以替换使用不同品牌的汽车。第三方汽車訂閱服务商的收费與制造商汽車訂閱的收费模式类似,都以缴纳月订阅费为收款方式。月订阅费包含的内容與汽车制造商基本一致,订阅费包含保险,公路协助,和保养维护。

              Fair 是美国汽車訂閱业务最广泛的第三方服务商之一。 Fair在美国的11个主要城市提供汽車訂閱服务,所有车辆的使用时间均在7年之内,使用里程在7万英里内。Fair與生产商收费方式不同的是用户每次换车时需缴纳起始费用,每月根据车辆的价值、驾驶里程数和其他状况判定每月订阅的费用。例如使用2015年的Toyota Corolla S Plus 每月需缴费210美元并加上900美元的起始费用。

              Flexdrive 是美国另一家第三方汽車訂閱服务商。目前 Flexdrive的运营城市包括,亚特兰大, 奥斯汀, 沃斯堡, 费城, 南弗洛里达, 和新泽西的两个城市。Flexdrive 的订阅收费模式與汽车制造商提供的汽車訂閱收费模式类似。用户需缴纳少额会退还的保证金,汽车每月的订阅费由汽车的质量和其他因素决定。Flexdrive还提供迈凯伦(McLaren)等豪华跑车,满足用户的多方面需求。

              第三方汽車訂閱服務商的劣勢在于車輛狀況。第三方服務商提供的汽車多爲二手車,因此車輛並無法保證十分優越的狀態。更換車輛需要繳納一定的費用,這使得喜歡駕駛不同類型汽車的車輛愛好者去選擇汽車制造商提供的汽車訂閱服務。汽車制造商反而不同,汽車制造商提供的車輛多爲一兩年內的車輛或全新車輛,因此汽車狀態要優越于第三方提供的車輛。

              【服務對象】

              汽車訂閱服务的目标客戶并不是传统购买汽车的普通消费者。例如,很多豪华车辆的制造商用汽車訂閱服务来让更多的消费者体验到自己生产的汽车。汽車訂閱服务还可以锁定20 – 30 岁左右的年轻人。因为资金问题與手机打车的便利和其他等种种原因,很多年轻人对于拥有私家车的想法已和他们父母那一代人不同。调研表明很多年轻人选择不买车的主要原因是资金问题,大部分学生的学生贷款使学生无法有多余的钱去贷款购买汽车。对于很多年轻人来说,未来所需要的车型很可能和现在的需求不同。因此汽車訂閱的模式允许年轻人在不同的时间,不同的地点,不同的场合驾驶用处不同的车辆。 汽車訂閱的模式可以允许年轻人避免大额的预付费。年轻人只需支付每月固定的费用就可以免除关于车辆的其他问题。用户还可以选择随时退订订阅服务来避免不必要的开销【5】。

              汽車訂閱服务的另一个客戶群是车辆爱好者。对于这一批客戶来说,长时间只能开一辆车会变得枯燥乏味。订阅服务可以允许这些车辆爱好者在短时间内有选择性的驾驶不同的车辆,这对于车辆爱好者来说有着不言而喻的吸引力。 尽管第三方汽車訂閱提供商会要求用户在换车时支付固定量的费用,对于车辆爱好者来说花少量的金额就可以经常性的换开其他的车型是完全可以接受的。豪华品牌汽车制造商的汽車訂閱服务锁定的用户和车辆爱好者相似,这批用户一般是单个汽车品牌的拥护者。他们对单一品牌有着较高的忠诚度,所以汽車訂閱对于这批用户来说是不可多得的机遇。汽车品牌每隔几年会更新车型并会发售新的款式,这批用户可以每隔几年就体验到他们钟爱汽车品牌的最新款式。只需要每个月缴纳一定订阅费用,就可以每几年就驾驶自己钟爱品牌最新的车型,还可以在不同的车型之间任意切换。对于车辆爱好者来说,这个机遇是不可以错过的。

              【汽車訂閱與其他汽车服务模式的对比】

              汽車訂閱

              汽車租賃

              汽車購買

              是否擁有資産

              無資産

              無資産

              有資産

              價格

              更換車輛

              時間短

              租期後

              長達多年

              裏程限制

              有限

              有限

              無限制

              車輛選擇

              短期品種豐富

              品種豐富

              品種豐富

              ? 3年Ford Edge购买,订阅(Ford Canvas)價格对比【6】

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              上述图表体现了3年贷款购买Ford Focus SE 和 Ford Edge SE 與Ford Canvas汽車訂閱的價格对比。

              l 灰色部分:贷款购买一辆Ford Focus SE 在第一月需要交纳3444美元的首付,随后每个月需缴纳583美元的月供, 3年总共缴纳30129美元。

              l 蓝色部分:使用Ford Canvas汽車訂閱,每个月需缴纳605美元的汽車訂閱费用,三年总汽車訂閱费用为16884美元。

              l 绿色部分:贷款购买一辆 Ford Edge SE 新车,在第一月需要交纳4921美元的首付,随后每个月需要缴纳579美元的月供,三年总共需缴纳34761美元。

              总的来说,3年的Ford Edge SE 汽車訂閱使用费约为贷款购买3年费用的一半,且每月汽車訂閱费用與贷款购车的月供基本持平。汽車訂閱用户还可以避免缴纳高额的首付。比较而言,3年期限的汽車訂閱对比贷款购车存在價格优势。

              ? 6个月的汽車訂閱、租赁、购买價格对比

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              如图所示,蓝线代表Ford Canvas汽車訂閱服务的每月支出,绿线代表汽車租賃的每月支出,灰线代表贷款购买二手汽车的每月支出。Ford Canvas汽車訂閱每月的汽車訂閱费用616美元低于为期6个月的月租923美元的汽車租賃。虽然贷款购买二手汽车的月供要低于汽車訂閱服务,用户需在第一月缴纳2591美元的首付,这也就使得时常为6月的汽車訂閱对比汽車租賃和二手汽车贷款要有價格优势。

              两图均说明了汽車訂閱服务在中期(1月 到 3年)汽车使用的时长内有着明显的價格优势。然而,这并不意味着汽車訂閱服务对于消费者来说是最廉价的汽车使用模式。如短期使用汽车,短租车会比汽車訂閱服务更加便宜。贷款购买汽车也会比长期使用汽車訂閱服务便宜。因此,对價格敏感的汽車訂閱用户会衡量自己对汽车的需求从而决定是否使用汽車訂閱服务。

              【汽車訂閱的优势與劣势】

              汽車訂閱服务首当其冲的优势就是弹性强。汽車訂閱用户可以随时选择终止订阅服务,这样汽車訂閱用户就可以避免当不需要汽车时所造成的损失。因为汽車租賃與汽車購買都有着较长时间的汽车锁定期,所以不确定用车时常的消费者选择汽車訂閱是最合理的。短租汽车價格偏高,长租汽车的租赁合同时间较长,都不适合中短期的汽車租賃。汽車訂閱的價格也比较适中,长期租车的價格要比汽車訂閱的價格稍微低。但汽車訂閱可以随时更好的适应消费者的需求。如果消费者并不打算为长远做打算,汽車訂閱应该是最适合他们的服务。 对于第三方汽車訂閱商的用户来说,品牌的选择是十分多种多样的,这样他们就可以随心所欲的选择车辆的品种和型号。

              汽車訂閱的另一个优点就是價格。用户可以避免缴纳大量的头款, 这对于那些刚毕业,还没有任何积蓄的大学生来说是一个很合理拥有车的方式。可以很快的选择适合于自己汽车,并使用订阅的方式来拥有汽车。对于高价豪华车辆来说,汽車訂閱的用户还可以用较低的價格就可以驾驶高级豪华的车辆。例如保时捷的高端汽車訂閱计划中就囊括了2019 Porsche Cayenne, Porsche 911 Carrera等高级豪华车辆。对于用户来说,随时在不同豪华车辆中切换驾驶,每几年还可以驾驶最新的款式,对于支付能力强的用户来说是很合理的汽车拥有模式。

              汽車訂閱的劣势也十分明显。因为人们的固有思维,对于汽车或房产等这较大额投资的资产,人们更愿意去单次使用大量的金额或长期贷款去购买资产,而不是长期支付使用的费用。相对长期租赁模式来讲,汽車訂閱的價格也是劣势之一,尽管订阅用户可以更换驾驶的车型和车辆,每个月缴纳的订阅费用还是十分高的。对于没有更換車輛需求或打算拥有汽车资产的人们来说,汽車訂閱的吸引力有限。规模范围也是汽車訂閱的劣势之一,目前在美国只有相对人口较多、经济条件较好的城市存在汽車訂閱服务,例如纽约,芝加哥,亚特兰大,新泽西和波士顿等。因此在其他城市的用户,无法将汽車訂閱当成自己的一个选择。

              【未來發展】

              由于订阅模式的流行,致使很多消费者对物品拥有权的想法有所改观。由于需求的不同,消费者在不同的时间、地点、场合需要不同种类的车辆。 汽車訂閱模式恰巧满足了消费者的需求。 消费者可选择性地驾驶不同种类的车辆来满足不同的需求。在未来,当汽車訂閱模式发展逐渐成熟,这就意味着汽車訂閱服务的费用降低,汽車訂閱可能会成为消费者主要拥有汽车的方式。然而目前汽車訂閱模式的规模有限,大部分的消费者仍然选择租赁或购买汽车作为首选。汽車訂閱模式距离发展成熟还有一段时间和距离。 当消费者对于拥有汽车的观念完全被改变时,汽車訂閱将会成为消费者所必须的服务。由于汽车周期性强,汽车市场逐渐饱和,汽车销售量会逐渐下降。汽車訂閱模式可以给汽车行业带来新的动力【7】。在未来汽車訂閱有可能完全取代传统的汽车零售业务,从而成为汽车消费的主流模式。然而,由于自动驾驶技术的发展,在未来Uber與Lyft的使用费用会大幅度的下降,这也使得叫车业务变得更加有吸引力,汽车用户有可能将Uber與Lyft当成自己日常出行的工具。即使汽車訂閱业务能完全取代汽車購買或租赁,在未来也将面临来自多方面的挑战。

              汽車訂閱模式與传统的订阅模式有着很大的区别。对于传统订阅模式来说,每增加一个客戶的边际成本很少。例如,网飞(Netflix)每增加一个新客戶,网飞只需承担小额的成本。因为网飞提供的电影及电视剧全部都在官网提供,增加一个新的用户几乎不需要网飞承担任何多余的成本。反观汽車訂閱的模式就不同,每增加一位新的用户,汽车供应商可能就需要承担多余的成本来购买或制造车辆来满足汽車訂閱用户的需求。汽車訂閱的边际成本要远远大于其他订阅模式公司的成本。由于汽车作为资产的一种,其周期性很强,当汽车更新换代时,汽車訂閱供应商需替换现有的车辆款式,这又进一步增加了汽車訂閱供应商所需承担的成本。过时的车辆需要被处理,增加了运营的难度。汽車訂閱供应商名下的汽车均为资产,每年会产生大额的折旧,给汽車訂閱公司带来了巨大的风险。

              與其他快消产品不同,车辆在人们心中一直属于一种资产,和房子一样。大部分人在车辆的问题上会选择购买车辆,即使资金不足也会选择贷款购买车辆。车辆订阅模式试图颠覆人们对于拥有车辆的想法。尽管汽車訂閱试图锁定的用户群是更年轻一代有着不同想法的人,但仍然大多数的人会想要去购买汽车而并不会把汽車訂閱当做是第一个选择。因此车辆订阅的受众人数有限,也因此全面实行汽車訂閱要十分久远。订阅模式的另一个优势在于运营成本,增加新的用户只会增加少量的运营成本。例如亚马逊每增加一个付费会员,亚马逊只会增加少量的运营成本。然而,汽車訂閱则不同,每位用户提车,取车,保养,请求道路支援都会承受更多运营成本。

              【投資機會】

              市面上提供汽車訂閱模式的公司分为第三方提供商和汽车制造商两种公司。汽车制造商多数已上市,所以投资汽车制造商的方式是通过购买股票或债券。由于目前汽車訂閱只占有汽车制造商的小一部分业务规模,汽車訂閱业务不会给汽车制造商带来任何显著的影响。作为最先推出汽車訂閱服务的凯迪拉克,在汽車訂閱试点一年多后将汽車訂閱服务取消,此举动说明汽車訂閱服务会使汽車訂閱服务商承受大量的支出,如果汽車訂閱业务不能带来持续的现金流入,长期汽车的折旧会给公司带来巨大的风险。这也就是为什么多数汽车制造厂商只在少数人口密集的城市提供汽車訂閱服务。汽車訂閱在多数的公司还属于试点服务,订阅业务的模式也尚未成熟,因此短期汽車訂閱并不会给汽车制造厂商带来很大的收益。

              第三方汽車訂閱提供商的数量有限,而且大部分汽車訂閱提供商都还未上市。因此,投资第三方汽車訂閱商的方式是参與上市前的融资。例如,Fair就在B轮融资获得了来自软银(Softbank)领投价值为3.85亿美元的投资。 Fair获得的投资有很大一部分被用于购买车辆和拓展业务。 因为车型选择更多價格更加优惠,第三方汽車訂閱提供商比起汽车制造商有着独特的优势。 尽管车辆状况和豪华程度都不如汽车制造商,但选择的多样性和價格的优势使第三方汽車訂閱商获得了更加多的用户。尽管如此,第三方汽車訂閱在目前仍然难以获得巨大的市场。尽管每月需要支付比汽车制造商少额的订阅费,试图改变人们的思维定式还是十分困难的。因为汽车的周期性,第三方汽車訂閱提供商需要每固定一段时间就淘汰一部分车辆,并花费大规模的资金来购入新的车辆。这导致第三方汽車訂閱商迎来大额的成本。包括之前提出的每个新增用户带来的边际成本,第三方汽車訂閱商的利润率会因此被影响。

              References

              1.https://www.investopedia.com/ask/answers/042715/how-do-subscription-business-models-work.asp

              2. www.epochtimes.com/gb/19/5/24/n11278691.htm.

              3.media.cadillac.com/media/us/en/cadillac/news.detail.html/content/Pages/news/us/en/2017/jan/0105-cadillac-book.html.

              4.www.huffpost.com/entry/car-subscription-services-like-fair-worth-it_n_5b6b4ff6e4b0ae32af94e21

              5.www.redchalk.com/wp-content/uploads/2018/01/Industries-Automotive-Monthly-Mobility-The-Vehicle-Subscription-Business-Model.pdf.

              6. drivecanvas.com/blog/2018/10/09/car-leasing-vs-buying-vs-subscriptions.html.

              7.news.bitauto.com/hao/wenzhang/673600.


              網站編輯: 冉一方

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