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              阿裏、騰訊等巨頭都在布局“私域流量”,它到底能火多久?

              全天候科技   |   張超
              2019-07-13 12:40:05

              有人說,私域流量的紅利期到今年底就會消失,但這或許也意味著,新一波紅利的到來。

              2019年7月2日,一個值得銘記的日子。

              微信重拳出擊、嚴打外挂違規號,據稱半小時內封禁3000萬賬號,一批運營私域流量的賬號和微商紛紛中招。

              時間再往前一周,天貓宣布“旗艦店2.0升級計劃”,強調會幫助商家從對“貨”的運營全面轉向對“人”的運營,從單節點的模式走向多維度、多産品的運營。

              雖然沒有明確提到“私域流量”,但從這個用戶爲王的運營理念來看,“旗艦店2.0升級計劃”實質上就是針對私域流量。

              從微信到天貓都在悄然布局,一個嚴格規範,一個低調運營。這個引得兩大巨頭重視的“私域流量”到底是什麽?

              事實上,業內至今也沒有給出一個明確的定義。

              相對“公域流量”而言,“私域流量”字面意思即“自己可以掌控的私人流量”。新榜運營總監張恒認爲,私域流量的主要特點有三個:屬自己所有、可免費觸達、可反複使用。

              由此可見,私域可以誕生在微信生態下的群、公衆號裏,也可以成長在微博、小紅書這類平台上。在流量紅利見頂、公域流量成本上升的同時,一批商家和平台已經先行捕捉到了私域流量的紅利。

              借助淘寶直播搭建私域流量的張大奕,如今已經成爲“淘寶第一網紅”,一場兩小時的直播就可以爲其淘寶店帶來幾千萬成交額,去年雙十一其店鋪銷售額更是在28分鍾內破億,讓人歎爲觀止。

              通過私域流量成長起來的社交電商拼多多、雲集也成功上市,還將私域流量彙聚成了自己的公域流量,轉而反哺商家;幫助商家搭建“私域流量”的SaaS服務商有贊一年前也登陸港交所,現今市值約70億港元。

              2019年上半年,私域流量的概念猛然走紅,這個領域甚至逐漸變得擁擠,紅利被快速擠壓,關于私域流量紅利期何時消失的擔憂也揮之不去。

              1 私域流量蹿红

              對于私域流量的催生,在早幾年間,更多的是市場使然。

              2014年,为了吸引更多小镇青年,微博决定通过扶持一批在美妆、服装等垂直领域的博主来引流。彼时,还是淘宝模特的张大奕看到了这个机会,與同在做淘宝电商的冯敏一拍即合,共同成立了一家淘宝店——“吾欢喜的衣橱”。

              凭借着较好的外形条件和时尚的穿搭风格,张大奕开始活跃在微博上,她不仅通过晒照片和发状态保持更新频率,还积极與粉丝进行有趣互动。

              經過一段時間的運營,張大奕成功走紅,並積累了大批忠實粉絲。粗略統計,2014年-2016年間,張大奕在微博上的粉絲數從30萬暴增至400多萬。相較于從淘寶主動搜索發現店鋪的公域流量,這400多萬粉絲無疑是張大奕可以運營的私域流量,且獲客成本低了很多。

              对于如何将流量转化为交易,张大奕很有自己的一套。一般产品上新前,她会通过社交账号和自媒体号剧透、预热,从而调动粉丝热情、吸引关注;接着通过视频直播在线與粉丝交流、分享产品细节,进一步帮助粉丝种草;产品上新后,还会关注评价反馈,做到及时沟通,从而提升购买体验,维护與存量用户的关系。

              張大奕在一次淘寶直播帶貨中甚至放言:“2016年絕對是張大奕的時代。”

              而如涵控股公布的招股書也證實了這一點:2016年張大奕貢獻的營收高達2.28億元。

              但隨著微博用戶增長放緩,走紅後的張大奕也開始面臨著流量增長壓力。據虎嗅報道,在2016年後的兩年半裏,張大奕微博粉絲增長了200萬,較之前有明顯的放慢。

              为了挖掘更多流量,她还用起了微信公众号、小程序、抖音、小红书等工具。在平台协作效应下,张大奕彻底成为全平台网红,微博粉丝如今也涨到1000多万,成为名副其实的大V。與之相应的是,张大奕从2016年淘宝直播2小时带货2000万到2018年双十一直播28分钟销售额破亿的“惊人战绩”。

              像張大奕這樣享受了私域流量帶來紅利的商家還有不少,他們的獲客平台不再局限于微博,行業也沖破了美妝、服裝的範圍。

              據有贊CMO關予透露,截至2018年公司累計服務商家超過442萬,“可以說通過有贊來經營顧客的商家,都是在經營‘私域流量’,因爲他們都是基于優質的公衆號、微博等社交賬號經營電商業務,用戶質量非常高。”

              以生鮮品牌極客農場爲例,該品牌由80後小夥孔輝于2014年創立,從賣自家的農産品起家,之後推出了有味番茄、極客醜梨、金富士蘋果等明星産品。創業初始,孔輝就嘗試建立自己的品牌用戶群,通過試吃、上新優惠等活動不斷刺激用戶,再發起拼團等裂變活動,讓老客戶帶來新客戶,壯大私域流量。

              为了维护與用户之间的关系,极客农场还一直通过撰写“店铺笔记”與用户保持交流,此举不仅得到用户的信任,还能帮助店铺积累口碑。据有赞方面介绍,今年5月,通过“店铺笔记 + 朋友圈 + 公众号”的联合推广,极客农场客单价6600元的海参,3天卖了80多万元。目前,极客农场的平均月流水已过百万。

              從有贊提供的其整個電商體系的數據看,2018年其電商交易額超330億元(經審計部分),這部分交易額可以說都是商家基于私域流量運營而産生的。其中,有贊提供的各種社交營銷方式,總計給商家帶去了227億元交易額。

              例如,仅“满减满送”这一个功能就创造了41.9亿元的交易额,“分销员”功能产生了29.3亿元交易额,“会员折扣”带来26.3亿元交易额。“这些功能都让商家提高了私域流量池内每个顾客的粘性和价值。” 关予称。

              某服裝品牌電商總經理王凱(化名)認爲,品牌的私域流量可以幫助品牌提升轉化率,不過也不能過度吹捧私域流量的交易轉化效應,現在人接觸信息的渠道太多,不同于曾經壟斷式的宣傳帶來的效果,“在一個非壟斷性的渠道裏邊去曝光自己的産品內容和品牌內容,要形成非常高的轉化,這個概率也不會特別大。”

              他進一步解釋稱,私域流量帶來的交易轉化會高,但不會高到離譜,因爲用戶可能不只是一個品牌的私域流量,而是屬于很多品牌的私域流量;在看到商品信息時,用戶有可能會選擇買,也有可能選擇不買。但從王凱的經驗來看,一個長遠的趨勢是,對私域流量運營能力越強的商家,反而有助于他獲取更多的公域流量。

              而另一方面,私域流量之所以遭瘋搶,一個很重要原因是公域流量成本的迅速攀升。從2014年Q1到2017年Q2,天貓平台獲客成本漲了62.5%;從2015年Q1到2017年Q2,京東平台獲客成本大漲164%,兩者均突破250元大關。

              另據拼多多公布的招股書計算,同時期(2017年)其獲客成本大約在10元/人,直到2018年才有所提升,但仍然遠低于天貓和京東。

              這也就意味著,線上紅利正在逐漸消失,電商開始進入深度存量時代。

              2 阿里、腾讯的新战场

              有說法認爲,市場上最早關注到“私域流量”這一概念的是淘寶;也有人稱,在此之前超級App微信已經有了私域流量。

              不過,業內普遍認爲,2016年1月,在阿裏巴巴召開的首次管理者內部會上,集團CEO張勇當時鼓勵商家建立自己的數據流量池一事,對于私域流量的發展具有裏程碑式意義。

              在那次會上,張勇明確提出了私域的概念。他表示:“我們既要鼓勵商家去運營他的私域空間,同時我們也應該鼓勵所有業務團隊去創造在無線上的私域空間,把這個業務自己的流量運營起來,把紅人自己的賬號流量運營起來,我想只有這樣,這麽一小塊手機屏幕才能夠承載得了我們這一大屋子人的期望。”

              兩個月後,在淘寶網2016年度賣家大會上,張勇公開發言稱,社區化、內容化和本地生活化發展將是淘寶未來的三大方向。他提出了從“産品爲王”到“內容爲王”的轉變,讓一大批商家有了品牌意識、用戶精細化運營的意識,一個時代正式開啓。

              虽然淘宝鼓励商家建私域流量、加强與用户之间的联系,但这个概念却没有火起来。新榜运营总监张恒分析认为:“淘宝本来就是通过卖流量给商家去赚钱,现在它鼓励商家自己养流量,这样相当于是淘宝自己在左右手互博,所以私域流量一直没有得到很好的发展。”

              與此同时,商家也开始挖掘淘宝以外的流量洼地——活跃流量大、内容曝光度强、准入门槛低的微博由此成为早期私域流量收割者的海洋。

              以張大奕、雪梨爲代表的一批網紅店主,就是通過在微博上積累粉絲,然後跳轉至淘寶進行流量變現。不過,隨著微博用戶見頂、月活下降,微博上流量變現難度越來越高,這些商家就轉向新的流量平台,繼續搭建自己的私域。

              微信生態是繼微博之後,又一片私域流量繁殖地。對于商家爲何選擇在微信建立私域流量,張恒指出,因爲社交是一個高頻場景,而購物是一個低頻場景,在高頻場景裏面就可以生産大量的流量。“朋友圈+公衆號+微信群+小程序”的全套宣傳窗口,更是爲成千上萬的商家培養自己的私域提供了渠道。

              依托微信用戶裂變成長起來的社交電商拼多多、雲集等被看作是運營“私域流量”的典範,它們已經成功將一個個微小的私域流量彙聚成了公域流量,轉移到各自的App中。最新數據顯示,截至2018年第四季度,拼多多移動客戶端平均月活用戶達2.726億;雲集平台買家數也達到2320萬。

              相较于阿里这位早期的布道者,外界更多声音认为,腾讯微信已经是私域流量最大的玩家。不过,张恒强调,微信仅是一个社交平台,本质上是一种工具,至于用这个工具来做什么,其实是让每个商家自己去拓展,微信官方并不直接参與这件事情。

              經曆了2017到2018年的發展期後,2019年,私域流量進入了爆發期。

              去年年底,吳曉波在“預見2019”的跨年演講上預言,由于平台流量變得越來越貴,私域社交流量會在2019年出現井噴。

              今年4月,腾讯针对零售业提出“.com 2.0”,“私域”成为了该业务的关键词之一。几乎同时,腾讯还投资了SaaS服务商有赞,后者则从提供系统工具、经营指导、营销获客和人才培训4个维度帮助商家搭建私域流量。

              6月,天貓啓動“旗艦店2.0升級計劃”,幫助商家全面轉向對“人”的運營,這套“用戶邏輯”本質上也針對私域流量。除此之外,不少直播、短視頻平台紛紛開始支持發展“私域流量”。

              在张恒看来,私域表面上看是一套运营打法,但最重要的是底层思维,即从流量逻辑到用户逻辑的转变;要想转化成交,更重要的是通过产品和服务與用户做朋友,“私域只是0,不是1,不要本末倒置”。

              3 红利期还有多久?

              如今,私域流量熱度空前,對于它的爭奪在不斷加劇,其紅利也正在被飛速擠壓。

              指數增長實驗室發起人呂雪梅曾在接受媒體采訪時表示過擔心,並判斷這個紅利期到今年底可能會消失。

              張恒對此進行了更詳細的拆解。“每一次有人說紅利結束的時候,其實可能意味著另一波紅利的到來。”他認爲,從表面上看,私域流量只是一套營銷打法,而這套打法在幾年前就已經有人布局,第一波紅利已經過去,而現在正處于第二波紅利期。

              張恒推斷,第二波紅利有可能今年底過去,“預計今年底之後,各個平台也慢慢會接受私域流量,並且會調整相關的政策。”

              對于紅利期長短的判斷,王凱則認爲,私域流量紅利期何時結束還是要看運營私域流量的工具/渠道是什麽,如果對應的工具/渠道沒有走下坡路,這套打法就不會走下坡路。

              “私域流量並不是一個風口或一個短暫的趨勢,而是一種經營理念,是要讓商家從被平台流量綁架的思維中掙脫出來,開始重視自身流量池、重視每一個顧客的價值,”有贊CMO關予認爲,“這種思維實際上不存在紅利不紅利,是每個商家——無論規模、無論經營模式——都必須要理解和應用的經營階段。”

              張恒同時提到,紅利這個詞本身有一定投機意味,機會過後,是否能建立一個持續盈利的商業模式,其實是未知的;不過他依然相信還會有第三波紅利的到來。

              網站編輯: 齊岩

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