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              九年只融一輪資,這家悶聲發財的公司成國內電商導購第一股

              投中網商業深度   |   雪穎
              2019-07-15 12:01:53

              什麽值得買的上市對于中國互聯網行業有著重要的指標性意義,因爲它是目前在國內A股上市的第一家真正的消費互聯網公司。

              文丨雪穎

              編輯丨韓洪剛

              第一家在A股上市的電商導購平台誕生了。

              7月15號,什麽值得買正式登陸深交所創業板,公司證券代碼:300785,發行價28.42元/股,10:01分強勢漲停,報40.92元,漲幅43.98%。

              什么值得买成立九年,只有过一轮融资。最初,它只是数码发烧友隋国栋的个人博客,注冊资金不过三万元人民币。随着电商在扩张,定位“帮用户做消费决策”,什么值得买获得了越来越多的用户和广告收入,但同时,在小红书等新平台面前,也面临诸多挑战,甚至质疑。

              即便未來還有很多事情要做,當下來看,什麽值得買的上市,依然有著重要意義。

              “值得买是目前在国内A股上市的第一家真正的消费互联网公司。过去在A股上市的互联网公司只有两类,一类是游戏公司,一类是To B的广告平台。”吴海燕说。

              吳海燕是華創資本管理合夥人。2016年1月,華創資本宣布一億元投資什麽值得買,也成爲了它唯一的投資方。吳海燕是外部觀察者,也是一起走到上市的親曆者,她在接受投中網采訪時表示,依然堅持相信,什麽值得買是“獨一無二的,沒有同類”。

              一、從個人博客到上市公司

              隋國棟是同濟大學的工學碩士,之前是鐵道建築研究所的助理研究員,沒有任何在大型互聯網公司的工作經驗。吳海燕說,他不是一個典型的互聯網創業者。

              據吳海燕透露,什麽值得買的緣起是隋國棟的老婆想要買一個相機,作爲數碼商品愛好者的隋國棟就開始專研,做了很多功課,就幹脆分享到了網上。當時論壇裏已經有了一批他的追隨者,論壇擔心他影響了自己的流量,把他黑掉了。他就在自己的博客上分享值得種草的好物,後來越做越大,看到機會的隋國棟幹脆辭職開始創業。

              2010年6月,什么值得买还只是一个Wordpress的博客,每天更新几篇文章,分享“哪些东西值得买”。2010年10月,成立不到半年的什么值得买就找到了盈利模式,开始與商家合作引入广告,还在导航栏投放Google提供的广告。”

              注:什么值得买首頁

              從創立之初就開始盈利,不燒錢,也不融資,什麽值得買在電商裏是個特別的存在。互聯網行業的典型玩法是用燒錢拉流量,搶用戶,爭奪時間。同爲內容型平台的小紅書,從2013年出生起,保持著幾乎每年融一輪資的速度。什麽值得買在成立之初很少投放廣告,隋國棟當時告訴吳海燕:“社區要自然長大,如果是你的用戶,他通過搜索就變成你的用戶了,因爲他就是要找這個攻略。那些靠投放來的,新增用戶留存不高。”

              陸續有資本找上了門,又被隋國棟拒之門外。

              “第一公司是盈利的,他也不那麽缺錢,第二是他過去他沒有和VC打過交道,他當時hurt掉了,他因爲這個事有點受傷了”吳海燕說道。

              “這個事”是2012年的時候,一個基金找到隋國棟,想以20%的比例投一筆資金,後要簽字的那一刹那,那個VC又後悔了,心想是個早期公司,估值給的有點高了。隋國棟認爲這不合理,資本妨礙自己的發展,我自己發展得了。後來再有VC想投資,他就不願意再聊了。

              不甘于小富即安,隋國棟謀求更大的發展。發展需要引入人才,需要股權激勵,這就涉及到給公司估值,同時完善管理和激勵機制,讓團隊看到希望,否則即便小公司再賺錢,人才也很難加入。

              2015年,公司要升級團隊、技術和産品,新的契機之下,吳海燕和隋國棟在洋橋見了面,華創資本隨即重倉一個億,成爲什麽值得買的A輪投資方,也是此後唯一的投資方。

              吳海燕當時的判斷很簡單,那時候電商市場上,大局已定,除了生鮮以外,其他領域沒有機會,“人們會要麽上阿裏,要麽上京東,它們的規模優勢和網絡效益已經形成了,很難被撼動。”

              什麽值得買則剛好站在了電商的上遊。它不和巨頭們直接競爭,而是作爲生態中的一環。隨著品牌的多樣化,決定買什麽成了消費者一個頭疼的問題。

              想給用戶“種草”的不止什麽值得買一家,微信公衆號的電商化、微商的興起都讓競爭愈發激烈。什麽值得買爲了謀求發展也引入了高管,2015年6月,前京東智能集團副總裁那昕加入公司,以CEO的身份負責企業整體戰略及業務,前盛拓傳媒總經理劉小如擔任CMO。隋國棟卸任CEO,擔任董事長,還去了中歐國際工商學院進修,繼續關注業務發展和消費領域的投資。

              組織升級後的什麽值得買,加速推動公司的上市進程。2017年3月30日,公司遞交招股書。一年之後,再次遞交招股書,經過四百多天的等待,2019年6月13號,最終等來了過會的消息。

              2019年7月15號,什麽值得買走了9年,終于從一個個人博客,做成了一家上市公司。

              二、國內電商導購第一股

              在A股上市,對于500彩票,是一個“非主流”的選擇。

              “什麽值得買的上市對于中國互聯網行業有著重要的指標性意義,因爲它是目前在國內A股上市的第一家真正的消費互聯網公司。真正拥有消费者、拥有消费者认知和拥有消费者社区内容的互联网公司,值得买是A股的第一家。”吴海燕认为,什么值得买的在A股上市有其偶然和必然因素。

              什麽值得買一直是一家賺錢的公司,盈利和營業收入情況符合A股上市的硬性要求,“很多互聯網公司想獲得廣告收入,但也要等流量起來之後才會有。值得買剛好是因爲各種機緣巧合的原因,一開始就是帶著天然的商業模式發展起來的,它也不是資本密集型的公司,沒有那麽燒錢,自己也不需要做大量的投放。”

              早在融資的階段,什麽值得買就明確了想在國內上市的願望,所以堅持拿了人民幣基金的投資。其中的重要考量也在于公司的受衆都是中國消費者,而商業模式目前在美國也沒有明確的對標。吳海燕回憶道:“國棟當時有一句話打動了我,他覺得什麽值得買在電商行業一直是一個獨特的存在,沒有人去做過它的事。可能我們在資本市場的道路上,也得走一條和別人不一樣的道路。”

              上市之路並非坦途。監管部門也要求什麽值得買找對標公司,最常被問到的是:“爲什麽你不給用戶錢,他們還願意在你這裏發表內容?”

              什麽值得買的業務模式其實並不複雜,就是一家內容驅動的類廣告公司。通過內容來介紹商品和服務,幫助用戶做消費抉擇,並激發用戶的購買欲。同時,依靠聚集的大批量用戶,爲電商、品牌等提供廣告等服務,解決自身的盈利問題。

              爲了促進用戶自發産生內容,什麽值得買開始搭建一套針對C端的激勵體系,達到一定級別的用戶可以被認證爲“生活家”,以鼓勵貢獻更多原創和好物分享。

              注:什麽值得買盈利模式

              在內容方面,什麽值得買主要分爲好價、好物、好文大三板塊。好價頻道主要是爆料優惠的商品信息,是網站重要的導購板塊;好物主要是挖掘口碑良好的商品;好文中沈澱的優質內容是什麽值得買的一個特色,也是平台提升用戶粘性和活躍度的重要部分。現在,好文叠代爲社區版塊,好物升級成了百科。

              注:公司主營業務

              什麽值得買的收入主要來自信息推廣服務,也就是廣告和導購傭金。2015年~2017年度,公司的營業收入實現大幅增長,分別爲0.97億、2.01億、3.67億。

              注:什麽值得買主營業務收入

              公司的錢主要花在職工薪資、IT資源使用費、技術服務上。2015年~2018年的主營業務成本分別爲1281萬元、3398萬元、5868萬元、13359萬元。其中,職工薪資占比逐年下降,金額穩定上漲。而技術服務費和IT薪資使用費的比例逐年升高。

              注:主營業務成本構成,2018年部分來源于什麽值得買網上路演交流互動問答

              公司的毛利率近三年保持在80%以上,17年度达到84.01%。净利润方面,2015年~2017年分别是1934万元、3516万元、8624万元。2016 年度,什么值得买的营业利润率低于汽车之家、新华网,高于微博和墨迹。

              注:什麽值得買主要變現能力等指標

              月活數上,增速放緩迹象已現,2016年至2018年的數據分別爲1,862萬人、2401人及2654萬人。隋國棟在上市路演中透露到,什麽值得買的男性用戶多于女性用戶,奶爸奶媽是網站的核心人群,而在家電、數碼這一類重決策的産品在平台上賣得比較好,隋國棟將其稱爲“我們的特色”。

              招股書中寫道:什麽值得買獨特的UGC內容運營模式和海量的優質內容,成爲本公司區別于其他競爭對手的核心優勢。對于什麽值得買來說,關鍵就在于抓住白領,抓住男性,用低廉的成本獲客,用原創內容黏住用戶,爲消費者提供可靠的消費抉擇。

              三、種草爭奪戰

              上市後的什麽值得買,面臨著更爲激烈的“種草爭奪戰”。

              除了返利網、一淘、小紅書等競爭對手之外,微信、抖音、快手、微博上的帶貨KOL也在搶占用戶的注意力,網紅李佳琦一句“買它”,就可以在3分鍾裏賣出600萬的銷量額。種草的方式也愈加多元,除了文字、視頻、直播、綜藝,層出不窮。

              吳海燕認爲,雖然賽道擁擠,什麽值得買的網絡效應和規模效應已經形成:“一個社區最難的是啓動,一旦啓動就能不斷的豐富和壯大,因爲用戶會帶動用戶,內容也會吸引更多的用戶來消費和寫東西。”

              什麽值得買上市了,針對證監會和業內提出的疑問,投中網和吳海燕也進行了討論。

              招股書顯示,什麽值得買在收入上非常倚重大客戶。前五大客戶分別是:阿裏巴巴、藍標、京東、亞馬遜、陽獅,五家占了2.27億的銷售金額,占比62.06%。

              一旦什麽值得買和下遊巨頭的合作部分中斷,或合作由于平台之外的不可控因素而發生改變,平台都將陷入被動。分析人士稱,什麽值得買存在被大客戶阿裏壓制的潛在風險。馬雲早在多年前公開表示:“淘寶外部平台需要的是森林,而非參天大樹”。2104年,蘑菇街和美麗說就因爲淘寶的政策性限制而受到打壓。

              注:什麽值得買主要客戶

              吳海燕認爲,這是行業內的普遍現象:“很多靠廣告模式上市的公司,就是那些做DSP(需求方平台)的,基本上前面幾大客戶也都是京東和天貓。因爲廣告變現,最直接的方式就是來自于電商,因爲電商才能做CPS(按銷售額付費)。回溯新浪門戶那個時代,前幾大廣告商就是汽車、房産。”

              關于什麽值得買的另一個關注點是UGC內容優勢的可持續性和變現能力。平台UGC帶來的收入,雖然從2016年的6004萬元上升到2017年的7640萬元,占比卻從68.26%下降到了61.68%,平台的PGC(編輯貢獻)和BGC(商家貢獻)的比例反而逐年提升。不少用戶評論什麽值得買變了味,不少內容看著像軟文。

              注:什麽值得買優惠信息來源收入占比

              虽然靠用户带来的收入下降了,获客的成本却大幅提高。2015年至 2017年,什么值得买的推广费用分别为1604万元、2111.万元和4204万元。同时,某位什么值得买的头部KOL向投中网透露,近几年的头部大V的流失普遍。

              吳海燕分享了她的觀察:“我覺得在互聯網裏面,其實存在兩種商業模式上——抖音類和快手類。抖音養了很多KOL,這些頭部的流量會越來越集中。另一類希望每個用戶都有展示的機會,用戶之間是平等的,流量並不是非得集中在KOL那裏。值得買會更像內容中的快手,它不希望讓自己的用戶內容變的商業化。

              在什麽值得買上,用戶如果真正成長爲一個KOL,離開值得買自己開公號,開始自己接廣告了,我覺得這是公允的。任何一個産品,用戶都是有生命周期的,你讓用戶永遠不離開也是不現實的。我覺得UGC比例是可能有變化的,但是絕對值是在增長的。比例有變化的原因很簡單,當平台越來越大的時候,平台本身對品牌的吸引力越來越強了,做品牌主頁的收入也在變多。”

              “值得買的定位和商業模式到目前爲止還是獨一無二的,沒有同類。”吳海燕認爲,“它的口號叫‘品質生活第一站’,在如此多的選擇之下,我怎麽去找到最適合我的那一款?什麽值得買就是在電商的上遊去幫用戶做購買決策。因此,商品越豐富,什麽值得買的價值就明顯。”


              網站編輯: 齊岩
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