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              口碑餓了麽登上三樓

              鹿鳴財經   |   陳蘭
              2019-07-14 10:01:20

              如果說本地生活服務以前享受的是移動互聯網的流量紅利,那麽現在依托數字化進行升級變成了餐飲業突破行業瓶頸的唯一方式。

              幾乎所有的行業都存在一個定律:今天很殘酷,明天更殘酷,後天會很美好,但絕大多數人都死在了明天晚上。

              這句話是馬雲說的,而在這些行業中,一直屬于朝陽産業並一直都很殘酷的行業,是本地生活服務中的餐飲,很多人都是站著進去,扶著牆出來。餐飲業曆經了不同時代的洗禮,洗禮中不斷進化,進化中不斷獲取到人及市場的幫助投入,可其倒閉率依然在70%,有多少家餐廳開業,對應地,就有多少家倒閉。

              虽然易观此前发布了关于中国本地生活服务2019上半年的报告,从报告中可以看出本地生活服务市场依旧有很大的潜力與向上的欲望,外卖市场中去年與口碑合并的饿了么份额也达到43.9%,增速领先行业其他玩家。

              但餐飲依舊存在較大的問題,首當其沖的便是數字化程度的缺乏,首先餐企本身就不太具備技術研發能力,其次餐飲門店的數據無論線上或者線下都太過碎片化,橫亘在面前的是如何將內外+線上線下打通的大河。

              如果說本地生活服務以前享受的是移動互聯網的流量紅利,那麽現在依托數字化進行升級變成了餐飲業突破行業瓶頸的唯一方式。流量时代已经转到数字化红利时代,而数字化赋能商户是所有本地生活服务玩家践行的第一步。

              01、一年蝶變

              去年,有人對媒體說,餓了麽這麽多年一直和競爭對手拉不開距離的主要原因,是大家都在搶“二樓”。什麽是“二樓”?說白了就是流量,消費者的量和商戶的量,而過去餐飲業一直都局限在爭奪流量搶奪商戶的死循環中。

              今年6月份,阿裏本地生活服務公司總裁王磊在接受媒體采訪時說,被阿裏收購前餓了麽站在一樓競爭對手在二樓,去年收購餓了麽後他的計劃是今年要爭取上三樓。而昆陽專訪則直接透露信息,口碑餓了麽跳出局限的流量之爭,已經成功登上3樓。什麽是3樓?其實就是一種數字化的大生態,而口碑餓了麽爲了到3樓,花了一年的時間。

              過去一年,餓了麽、口碑以及阿裏各個BU,做了許多基礎設施融合工作。比如將産品技術架構統一搬到阿裏雲,另外還有店鋪、交易體系,今天你打開淘寶、口碑、支付寶或者餓了麽,你會發現用戶體系是一套,交易體系也是一套,而這是一種底層的打通。

              底層打通後,是餐飲行業的數字化。餐飲業有過三次變革浪潮,第一次是網頁時代的大衆點評,第二次是團購,第三次是外賣,今天則是第四次變革——全鏈路數字化新餐飲時代。兩個月前口碑正式推出“預定”功能後,其在餐飲行業就已經完成了整體的數字化上線和改造,形成了一個完整閉環,涵蓋了從選址、供應鏈,到預定、排隊、掃碼點單、會員、即時配送、支付、評價等環節。

              显然,比起流量收割的旧平台模式,以数字化赋能行业的新模式正在受到商家的欢迎。全链路数字化带来了社区化、电商化、标品化三个升级方向。就拿电商化,自汉堡王去年與口碑饿了么打通了会员数据以来,新增了近200万会员,且会员下单频次提升了10%。

              覆盖全链路后,是市场在数字化上的渗透與升级。商家资源與活跃度是餐饮外卖服务的中台,也是营收来源之一,根据易观千帆检测数据显示,截止到今年5月份,饿了么商家版App月活人数高达454.4万人,美团外卖商家版App月活人数为335.5万人。冰冷的数字底下,隐藏着口碑饿了么对市场渗透的野望。

              在線化是數字化的基礎,爲了讓更多商戶搭上數字化之車,帶動行業整體從一樓走到三樓。今年1月份,口碑餓了麽推出暖冬政策及三個100萬計劃,先是在廣東、雲南、江蘇、江西、福建、四川等地爲許多中小商戶減輕負擔,包括但不僅限于降低費率,最高能降至3%、見面配送費、爲商戶提供必要貸款等。

              比如昆明有一家知名雲南菜品牌——柳記農家園,在去年年底旗下12家店上線餓了麽後,雙方配合下其外賣日訂單量日均高達600多單,還有另外一個品牌——鐵朋小鍋米線旗下的5家門店,進入餓了麽後新增加了外賣消費場景的同時,帶動了線下的增長,相關資料顯示其品牌月銷量已達1.2萬單。其中,餓了麽降低的費率,自然爲這些商戶帶來了更高的收益。

              除了降低門檻,口碑餓了麽還重視硬件設施的配給,服務商戶上線。他們建立了龐大的地面部隊,重視POS機的鋪設。一方面是口碑餓了麽把POS變成了擁有跟阿裏系統全面打通的體系化能力硬件,POS帶著阿裏系的流量,可以變成商戶自身運營數據分析的利器,另一方面,也讓更多商戶來到整體的阿裏的平台上。

              三個100萬則在爲商家提供數字化升級服務的同時,還創造了許多新工作崗位。在互聯網公司紛紛瘋狂裁員的時候,人民網評論說:本地生活服務形成新的經濟增長點,使得新職業、新崗位湧現。。比如數字化板塊中擁有即時配送能力的蜂鳥,其發布的《2018外賣騎手群體洞察報告》就顯示,在創造了中西部200萬就業崗位的同時,其中77%的蜂鳥騎手來自農村,40萬農村青年通過它找到進城第一份工。

              作爲勞務輸出大省的雲南,其小鎮青年的返鄉潮也被稱爲一個奇迹,他們幾乎都回去加入了餓了麽口碑的騎手隊列。

              最后是对下沉市场的渗透及升级。其实小镇青年返乡潮已经是口碑饿了么对下沉市场发力的一个有效反馈,另外饿了么口碑从3月份开始就实行了上山下乡的计划,向浙江、广东、宁夏、云南等省份的100个三四线城市加速布局,與暖冬计划等为核心去推动本地生活服务行业数字化升级。

              據餓了麽口碑方面提供的數據,其在雲南大理、廣東佛山順德、河南新鄉、浙江紹興等衆多城市的市場份額已突破50%。比如山東煙台,餓了麽口碑團隊在兩個月時間裏爲近千家本地生活服務商戶安裝了先進的硬件系統,可以消費者提前下單,而商戶則可以知道自己每天的經營數據,包括心儀的菜品、價位以及消費時間,另外餓了麽還爲其提供外賣服務及營銷支持。

              脫胎換骨、煥然一新,被用來形容煙台的城市數字化商業基礎設施。

              02、“一站式服務”生態數據傳輸

              数据,是数字化的核心與驱动。维克托·迈尔-舍恩伯格在其著作《大数据时代》中开篇曾讲过这样一个故事。

              2009年美國傳播出一種新的流感病毒,傳播速度快到讓疾控中心無法控制。此時谷歌通過分析美國近幾十億條互聯網檢索紀律,用最短的時間判斷出流感的傳統來源,並推測出了某個指定城市的流感狀況。

              傳統的方式都是落後且滯後的,舍恩伯格的這個故事讓人們感受到了大數據給時代帶來的震撼,他說:“這是當今社會所獨有的一種新型能力:以一種前所未有的方式,通過對海量數據進行分析,獲得有巨大價值的産品和服務,或深刻的洞見。”。

              就像企業去實行供給側端的改革一樣,大家都知道改革供給側端的目的就是爲了提升價值優化産能,但是真的踏出去改革了才發現有許多困難,因爲消費者的需求多種多樣,怪異多變無規律可循。如果你想憑著經驗去生産銷售那注定會一敗塗地,即使是女人的第六感也不行。

              从表层来说,通过大数据商户可以摸清消费者的口味,时间段的喜好,能更好的去经营,避免无用功。更深层次来看,人與数据是紧密结合的,这无疑是餐饮核心的竞争力,但最重要的是数据的传输流转,从连接到协同再到共享,而这个动作必须发生在一个拥有更多数据的大生态内才有意义。

              成功登上“三樓”背後,可以說是阿裏經濟體的助力,業界也普遍認爲口碑餓了麽的優勢,是背靠整個阿裏系大生態。

              阿裏系的流量可以說是一個媒體矩陣,從媒體網絡、從微博、高德地圖到交易場景、支付寶,後面都有數據銀行做精准的匹配。對商戶而言,流量化操作只是一個皮囊而已,但商戶在餓了麽口碑融入阿裏生態後,得到了一站式完整的解決方案,你可以從淘寶看到店鋪,也可以從口碑看到,還有支付寶,以及餓了麽。

              比如支付寶淘寶都有餓了麽入口,那麽商家就可以通過餓了麽口碑觸碰到淘寶有精准畫像的用戶群體,數據互相傳輸打通後商家可以進個性化營銷,餓了麽做智能化推薦。就像你在天貓上買了牛羊肉,那餓了麽就會給你推薦西貝。

              再比如全链路的蜂鸟配送环节,蜂鸟自身有对骑手、订单、商户供应链侧的数字化,就拿商户供应链来说,蜂鸟能对所有商户进行细分,并对应提供智能且人性化的解决方案,星巴克與京味斋就是个典型例子。而反过来,星巴克與京味斋也能获取到用户数据,并能进行数据上的传输分析,互作用的情况下其外卖交易也突破了历史峰值。

              餐飲不是往後看,而是往前看往最受歡迎的東西看,餐廳的用戶不是互聯網模式的存在,而是呈現局域網模式。

              口碑饿了么可以通过阿里生态的大数据和用户分布图把城市变成一张张不同颜色的网格,每种颜色代表不同的意义,比如用图来决定商户的选址地点——往用户與商家高度集中的区域走。或者用图来精准定位人群并洞悉人群的需求,围绕不同的绕群去定位自己餐厅的属性。

              與阿里的打通可以给口碑饿了么提供高效精准的导流,比如和天猫小店、盒马、哈啰出行的入口对接让其获取大量新客,去年8月8日與阿里会员体系打通当天,饿了么超级会员人数增长量达到了整个7月的新客量水平等。

              但好处远不止流量與订单的增长,生态内数据流转后饿了么口碑可以打通天猫店的线上线下场景,做到让消费者真正一站式满足到店服务到家外卖的所有需求。

              比如你點外賣的時候,可以送你購物券直接在電商平台上購物,你淘寶的時候也順便可以點外賣;比如商戶在線上天貓店銷售的電子消費券,可以讓用戶在其最方面的地點就近選擇門店消費;比如商超類商戶能更好地結合天貓的流量、用戶畫像、餓了麽的高效配送體系,來提升生鮮及日常藥品等的銷量。

              一個生態內億級流量入口,既可以實現數據、流量的相互流轉,也可以實現多平台的場景疊加,也就使得多平台的營銷成爲可能。這其中的核心一點就是匹配了豐富的大數據標簽,以及大數據的運營能力。

              所以,當用戶可以在三樓享受多個平台的一站式服務的同時,更加令人期待的是,商戶可以在多個平台進行一鍵式的營銷。這樣的營銷既可以體現各個平台不同的價值又能傻瓜式操作,阿裏巴巴商業操作系統在口碑餓了麽達到三樓的時候,已經呼之欲出。

              總的來說,一年的努力過後來到三樓的口碑餓了麽已經能夠獲取多個端口數據及流量,並且將這些數據和流量打通形成新的數據,沈澱或者使用。

              此前在《財經》的采訪中,記者問到什麽時候到6樓?昆陽專訪的回答是:估計還要兩三年。6樓的標志就是如果大家提起來對商戶的服務,我們跟競對不在一個維度上。

              可以预见,未来三年就是这场革命的践行與颠覆。



              網站編輯: 王滿華

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