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              大喜大悲的唯品會

              投中網   |   劉曠
              2019-07-15 09:49:22

              隨著流量紅利悄然遠去,電商行業逐漸邁入“拼流量、拼資本、拼綜合實力”的階段。

              將時間往前調4年,彼時阿裏、京東開疆擴土;唯品會、蘑菇街悶聲發財;拼多多、雲集初露雛形,國內電商市場發展得如火如荼。

              隨著流量紅利悄然遠去,電商行業逐漸邁入“拼流量、拼資本、拼綜合實力”的階段。而今,阿里、京东和拼多多三分天下,在这些综合电商巨头的挤压下,蘑菇街、聚美优品等垂直电商日薄西山,曾红火一时专门做特卖的唯品会也被拼多多顶替,跌出电商前三的排名,逐渐淡出消费者的视野。

              近期,唯品會發布2019年第一季度財務報告。唯品會2019年Q1淨營收213億元人民幣(約合32億美元),同比增長7.3%。繼上季度首次披露GMV數據,此次唯品會財報公布的第一季度GMV達338億元人民幣。按照通用會計准則,唯品會歸屬股東淨利潤爲8.723億元人民幣(約合1.3億美元),同比增長64.7%;毛利潤44億元人民幣(約合6.491億美元),同比增長8.7%。

              從財報營收來看,2019年一季度唯品會又是豐收的一季,可喜可賀。但對比上一季度唯品會營收增長率瀕臨停滯,陷入困局。電商市場風雲變化,淨營收增長並不意味著高枕無憂,從訂單成交量、營收增長率、新增用戶量等多維角度來看,唯品會已無限接近強弩之末……

              大喜:連續26個季度盈利

              2008年8月,全國歡慶北京奧運會舉行之際,電商市場資本洶湧。阿裏、京東占據一席之地,其他垂直電商躍躍欲試,想要在廣闊的中華電商市場中分得一杯羹,來果其欲望之腹。也正在這時,唯品會在廣州立起了特賣電商的牌子,正式加入這場沒有硝煙的戰爭。

              得益于我國電子商務交易額快速增長,各大電商平台賺得盆豐缽滿。其中,一直以“正品、低價”爲差異化,走特賣路線的品牌特賣電商唯品會,其盈利能力也是十分強大。成立三年多來,唯品會實現了爆炸式增長:2009年營收280.48萬、2010年營收3258.2萬、2011年營收2.27億美元,年複合增長爲800%。

              連唯品會創始人沈亞和洪曉波都沒意料到,在高手林立的電商市場中,唯品會能夠在短短三年的時間裏赴美上市。2012年2月18日唯品會向美國SEC提交上市申請,3月23日將登陸紐交所,開啓了營收爆發式增長的旅程。

              2019年5月份,唯品會發布的未經審計的2019年Q1的財報披露:Q1淨營收213億元人民幣(約合32億美元),同比增長7.3%;唯品會歸屬股東淨利潤超過8億,同比增長了64.7%;此外,毛利潤也達到了44億,同比增長8.7%。這是2012年上市之後,唯品會第26個季度實現連續利潤增長。

              據悉,唯品會2013年淨營收爲約106億人民幣;2014年淨營收約合236億元人民幣;2015年淨營收402億元人民幣,;2016年淨營收565.9億元人民幣,同比大漲40.8%;2017年淨營收爲人民幣729億元,同比增長28.8%。;2018年淨營收爲人民幣845億元,同比增長15.9%。2019年Q1淨營收213億元,同比增長7.3%。

              唯品会强大的盈利能力與其用户量、成交量息息相关。在电商崛起之初,唯品会凭便借不同于其他电商平台的“折扣、特卖战略”吸引了大量粉丝,以至于后来人们一说起“零售折扣电商”便想到唯品会。

              一来,唯品会另辟蹊径建立特卖、折扣的电商模式,弥补了国内折扣零售的漏洞。在国内线上线下折扣零售渠道尚未成熟之时,唯品会便與全球各大品牌成合作,以比零售大幅优惠的折扣价,向消费者提供时装、护肤品、箱包、皮具、配饰、香水等商品,满足了消费者对高性价比追求和高品质的双重需求。到目前为止,已经有来自全球的6000余家精选品牌與唯品会达成深度合作。

              二來,國內“她經濟”之風盛行,唯品會正品特賣的標品,包括口紅、護膚品、服裝在內的女性用品交易量暴漲。國家統計局數據顯示:2018年中國服裝市場規模達9870.4億元,預計2019年該數據將進一步擴大,但占據40%以上的庫存,日趨增長的市場規模給唯品會帶來盈利增長的紅利。

              三來,唯品會采用限時搶購的商業模式,低價刺激用戶養成消費習慣。唯品會在網站上以“閃購”、“特賣會”等限時搶購的方式進行促銷活動,這樣高頻、量大、價優的産品宣傳,對消費者是很有吸引力,也容易在用戶之間形成口碑傳播。

              正如外界評價的,唯品會成功的緣由不外乎“在合適的市場時機用合適的模式做了合適的事”。折扣零售市場的巨大需求、契合“她經濟”的標品選擇、獨具一別的限時特賣運營模式,在三大市場條件的助推下,唯品會實現26季度持續盈利,成爲消費者尋找品牌打折商品的首選渠道。

              唯品會實現上市以來持續盈利26個季度的喜報發布後,唯品會董事長兼首席執行官沈亞表示:“我們通過專注于折扣零售渠道和成功執行營銷策略,取得了這些堅實的成果。今後,我們將繼續擴大折扣服裝市場份額,進一步鞏固在中國的領先地位。”

              然而,持續盈利並不能代表其業績良好,唯品會在持續盈利的大喜背後,是伴隨市值急劇下跌的悲劇。

              大悲:市值不升反降

              唯品會“一家專門做特賣的網站”,乘電商的東風崛起後,于2012年在美國上市,彼時適逢服裝行業紅火,唯品會將細分品類聚焦在鞋包、美妝、母嬰等女性産品領域,開啓“名品限時特賣”的模式,在衆多電商平台中異軍突起。唯品會也因此迎來了高速增長階段,其市值一度飙升至150億美元左右。

              然而,2015年4月,唯品會股價到達巅峰後,開始踏入跌跌不休的歸途。

              數據顯示,截至7月12日,唯品會市值爲51.44億美元,離巅峰時期差距甚遠。短短幾年,市值下跌近100億美元,這樣的下跌速度是致命的。因爲對比阿裏4000多億美元左右的市值,京東400多億美元的市值,拼多多200多億美元的市值,唯品會似乎差距越來越大。

              深究上市公司市值大跌的緣由,無外乎營收下滑、用戶量下降、成本重壓、新增盈利匮乏……資本關注的關鍵指標是增長率,而唯品會特賣模式要持續增長有一定的局限性。正所謂“成也特賣、敗也特賣”,唯品會新用戶率低又找不到渠道和途徑,營收增長率嚴重下降的同時,市值也跟著大跌了。

              唯品會2019年一季度財報顯示:唯品會淨收入213億人民幣,對比前一季度的261億人民幣,降幅高達18%;成交規模338億元,比前一季度的418億下降了80億,降幅逼近20%。活躍用戶2970萬,相比上一季活躍用戶3232萬人,跌幅8.8%;總訂單數量1.165億份,而前一季度是1.403億份,大幅下滑16.9%。

              也就是說,和2018年第四季相比,唯品會2019年第一季度除了利潤有所增長以外,其他核心數據全部下滑,而且這樣的情況不只是在這兩個季度出現。

              从2017年起,唯品会的营收增速就开始放缓,2018年直接进入下行区间。與此同时,唯品会的活跃用户数增速便开始大幅下降,新用户的获取成本也越来越高。

              唯品会2017年的活跃用户为5780万,相较2016年的5210万增长11%,相比较之前两年42%和51%的活跃用户增长却有着明显的降速。而在2018年第一季度,唯品会甚至出现用户增长停滞的现象。而與之相反的是,拼多多吸引了四亿活跃用户,大约是唯品会的7倍,原本位居国内电商前三的唯品会正在被拼多多全面超越,唯品会危机进一步加剧。

              在唯品會新用戶獲取動力不足之時,騰訊和京東伸出了援手。

              2017年流量巨头腾讯、综合电商巨头京东與折扣电商唯品会正式达成战略合作。腾讯和京东将向唯品会投资总计约8.63亿美元,分别持有7%和5.5%股份。在外界看来,腾讯、京东、唯品会的牵手使得电商行业形成了双寡头的竞争格局。

              而对于唯品会来说,这是一次流量、品牌双丰收的合作。据悉,企业新增用户量與营销费用呈正相关性,这意味着如果唯品会增加营销费用支出来获取更多用户,必然会因营销支出增加而降低净利润。在與京腾合作之后,唯品会入驻腾讯微信钱包平台以及在京东 APP 首頁一级入口全量展示,京腾巨大的流量为唯品会解决了新增用户难题。

              相比于马云、马化腾、刘强东的频频亮相,唯品会创始人沈亚算是比较低调的一个。在媒体会上少有露面的他,因这次合作腾讯、京东、唯品会三家老大聚在了一起,共同参與了一个饭局,此举被外界称为“马化腾、刘强东组局,“老实人”沈亚上船了”。在生死存亡面前,沈亚还是接下了资本的橄榄枝,而唯品会后续的发展也将和资本挂钩,成为业内人口中“腾讯系的唯品会”。

              抱紧巨头大腿的唯品依靠京腾带来的流量红利,其造血能力有所增加。在唯品会2019年第一季度中,唯品会总订单数为1.165亿,同比增长29%;用户方面,总活跃用户数达2970万人,同比增长14%。截至2019年3月31日,唯品会超级VIP会员数量为320万。值得注意的是,第一季度内微信小程序和京东向唯品会贡献了约25%的新客。可见腾讯與京东为唯品会开放的入口仍然带来了有效的用户拉新,此外有腾讯、京东当靠山也增强了资本市场对唯品会后续发展的信心。

              只是,資本市場最關注的並非眼前利益而是長遠效果,唯品會活躍用戶、成交額、訂單量等核心指標的大幅度下滑,是直接導致市值大跌的原因。雖然,騰訊和京東入帶來了流量,但長久以往唯品會可能會被巨頭吞噬,“求人不如靠己”唯品會後續需要學會自行造血,以此來擺脫增長放緩的壓力拯救斷崖式下跌的市值。

              自救:“精選”治標不治本,止不住跌勢

              唯品會第一次成功歸功于獨特的“特賣”戰略,抓住中國有不少對價格敏感,又喜歡追求時尚品牌的消費者,以此獨創特賣模式快速崛起。互聯網紅利已觸及天花板,線上獲客成本越來越高加上新生平台日趨強大,唯品會逐漸失去了用戶的關注。

              一方面,天貓、京東等國內電商巨頭的擠壓。國內消費者的選擇機會非常多,淘寶、京東、拼多多三大電商平台各有各的優勢,唯品會夾在三者之間寸步難行。從價格層面來看,淘寶同樣擁有限時折扣、天天特賣等頻道,拼多多更是以低價、團購而聞名。從正品來看,京東産品評優率最高,而且天貓商城也具備信譽保障和實力。

              另一方面,海外代購迅速崛起,瓜分唯品會女性用戶。用戶的流失不僅來自于天貓、京東等國內電商巨頭的掠奪,也來自于海淘、海外代購的影響,隨著海外代購渠道的成熟,越來越多女性用戶選擇從海外獲得具有更高性價比商品。

              据前瞻产业研究院发布的《中国跨境电商产业园发展模式與产业整体规划研究报告》统计数据显示:2013年中国跨境电商交易规模已达2.7万亿元。并呈现逐年快速增长态势。2015年中国跨境电商交易规模突破5万亿元。到了2017年中国跨境电商交易规模增长至7.6万亿元,同比增长20.63%。截止至2018年底中国跨境电商交易规模超9万亿元,达到9.1万亿元,同比增长19.5%。预测2019年中国跨境电商交易规模将突破10万亿元。

              零售電商市場競爭壓力大,新生代“敵軍”逼近。如何尋找新的增長點和突破點,現已成爲唯品會最關心的問題之一。加上2015年4月之後,唯品會股價就開始起起伏伏,但總體趨勢卻是一路持續下跌,唯品會跌落“神壇”,面臨定位的重新選擇和發展。

              爲了恢複往日輝煌,唯品會做出了很多後續發展方案,在衆多路徑中,唯品會選擇了做“精品”,一來,不忍假貨風波的幹擾,標榜其“特賣正品”的優勢。二來,精品電商風口來了。

              自電商渠道成立起來,關于假貨的新聞層出不窮,淘寶、京東、天貓、拼多多各大平台都沒能不避免,唯品會雖少有假貨投訴但常在這樣的環境下生存,難免被懷疑。再者,同樣是做特價的電商平台,唯品會一直被消費者聚美優品放在一起做對比,而聚美優品正是陷入了假貨風波,落了個企業內部矛盾和多級轉型失敗的結局。

              爲了避免走聚美優品的老路,唯品會將原本的“正品名牌加限時特購”的模式深化爲“精選名牌加限時深度折扣”的模式,凸顯其“精品”優勢。

              近幾年消費升級帶來了品牌升級、品類升級,以及渠道的升級,精選電商湧上風口。唯品會也牢牢抓住了風口,畢竟市場中“搶食”的平台越來越多,吃老本對于唯品會來說並不是一個好的選擇。

              2016年至2017年是電商“精選”元年,網易嚴選、小米有品、淘寶心選紛紛冒出頭來,唯品會緊隨其後。2017年6月,唯品會宣布品牌定位升級,從“一家專門做特賣的網站”,升級爲“全球精選,正品特賣”。

              唯品會新的定位更加注重“精選正品”的概念,本質上是對市場變化做出轉變,也就是根據用戶消費行爲變化做出調整。

              在物流運輸的優化上,隨著電商渠道的升級,消費者對線上購物體驗有了更高的要求,而物流是網購體驗中最重要的環節。爲了優化用戶網購體驗,唯品會嚴格把控物流送件,甚至不惜花費巨資建立自營物流。據悉,唯品會旗下的品駿物流體系采用全自營模式,由唯品會自主購置土地、自主設計倉庫、自主投資、自主運營,最大限度地爲用戶提供品質化服務體驗。

              然而,自營物流需要需要大量的資金投入才能建成使用,這對缺錢的唯品會來說無異于杯水車薪。唯品會的物流投人主要體現在增建物流中心,目前唯品會擁有接近300萬平米的倉儲空間,在國內50萬人口以上的城市。光從數據來看,就知道唯品自營物流花費龐大,且後期還需投入高額的維護成本。

              在産品品質的把控上,唯品會建立專業買手團隊並且完善跨境業務從源頭把控商品品質,讓消費者們可以輕松在唯品會平台上選購到來自全球各地的精選好物,並作出100%的正品保障,讓消費者們不再受假貨侵擾,助力消費者打造品質生活。

              唯品會通過自建物流、完善海外跨境業務、嚴格篩選産品,幫助消費者以實惠的價格購買到全球範圍內的品質好貨,實現了從“正品特賣”到“精選特賣”的升華,在一定程度上加速用戶的獲取,減緩了用戶的流失,但營收增長率下滑的問題並沒有從根本上得到解決。

              在转瞬而逝的精选电商风口上,唯品会并没有被吹起来,虽就没有被狠狠摔下的担忧,但从另一方面来说,唯品会有没有找到新的经济增长点,而拼多多、云集等下沉與市场的电商又扑面而来,唯品会不求变即被掩埋……

              創新:數字化營銷減緩頹勢,然輝煌難複

              科技的进步为电商行业的变革與创新提供了有利的条件,随着人工智能技术、信息技术、互联网技术的发展,中国电商产业正面临数字化升级。这对于颓势明显的唯品回来说,是一个反败为胜的机会。

              老生常談,互聯網行業裏市值大跌的原因無非是:相較于一時的盈利資本更關注的是持續的增長率,也就是新增用戶、新增途徑、新增盈利模式等等。在將“特賣”的品牌定位升級爲“精選”之後,唯品會選擇兩條腿走路,利用大數據、雲計算升級品牌營銷,力爭恢複往日輝煌。

              隨著大數據、雲計算等技術的風起雲湧,人工智能、大數據成爲各大電商平台新的驅動力,淘寶、京東、唯品會等電商平台走上數字營銷之路。2018年5月23日,唯品會在“未來?大有可唯”主題發布會上,宣布其“大有可唯”廣告平台將直擊品牌營銷三大痛點,從數據、産品、創意、監測和場景等維度全新升級。

              “大有可唯”廣告平台的升級,主要從産品矩陣更完善、數據融合再升級、動態創意個性化、數據監測更嚴密、營銷場景更豐富等方面著手,這也是在互聯網紅利期過去之後重要的獲客渠道。對此,唯品會副總裁馮佳路表示:“唯品會希望以廣告平台的多項創新舉措爲鑰匙,打開賦能品牌的新大門。”

              一方面,數據幫助品牌重新洞見消費者。伴隨技術的發展90後、00後逐漸成爲主力消費者,消費人群也更加細分,消費行爲也更趨向多元化、個性化,以往通過年齡、性別、職業、地來劃分消費者需求的方法老舊且不適用,消費者更偏好個性化的體驗,平台營銷難度進一步增加。

              對此唯品會搭建智能營銷平台,通過用戶購買數據、用戶品牌偏好、用戶搜索産品、用戶關注店鋪等數據,精准觸達目標消費者。“知己知彼百戰不殆”,唯品會通過數據重新洞察用戶消費行爲,以優化用戶個性化體驗。

              另一方面,數據是成功營銷的基礎和關鍵。隨著人們生活水平的提升,網民消費行爲趨于理性,也更重視品質和正品保障。而電商平台擁有客戶數據庫即可通過系統的深度客戶洞察、營銷價值放大和投放精准定向將品牌營銷效果最大化的實現,這也正是成功營銷的關鍵。

              对唯品会而言,数字营销为品牌带来线上注意力的持续增长,减缓了因平台同质化严重而流失的线上用户。另外,数字化打破了原有“人、货、场”边界,营造成一个以数据为链接的电商生态系统。电商平台在数字化的趋势下,实现精准触达用户,同时为消费者打造跨场景的无缝体验與转化,从而给电商平台的增长带来新的机遇。

              在AdMaster聯合TopMarketing發布的《2019年中國數字營銷趨勢》報告中有數據顯示:有79%的廣告主表示將增加來年的數字營銷預算,其中,預算增長30%以上的廣告主占比近三成,整體預算平均增長20%,相比2018年的18%、2017年的17%,增長明顯。

              值得一提的是,在數字化營銷成爲主流營銷方式之時,數據安全和數據真實愈發受到重視。

              “馬蜂窩數據造假事件”、“萬豪酒店數據泄露事件”、“OTA大數據殺熟事件”,在多起大數據安全事件爆發之後,消費者對電商平台産生不信任感,從而使得電商平台流失一批用戶以及潛在的用戶全體。而口碑下滑也會直接導致企業股價下跌,這都將對企業經濟利益産生直接影響。

              因此,誠然擁有的受衆對象信息維度越多,越有利于廣告投放的精准度,但大數據安全是涉及用戶隱私問題。隨著用戶隱私意識增強和相關法律法規的逐漸完善,唯品會等電商平台需要更加重視消費者的數據隱私保護需要建立,只有在保證用戶隱私安全的基礎上,才能更好的服務用戶。

              總而言之,唯品會通過大數據營銷,提升自身電商營銷水平,完善更優質的電商生態圈,從而減緩了市值下降的頹勢。創新意味著成長,在智能化、數字化創新升級發展的同時,唯品會也著手線上線下零售布局,開啓屬于唯品會的新零售模式。

              成長:布局線下市場,尋找業績增長點

              經過定位、渠道、用戶等多層面的摸索之後,唯品會的發展趨于平緩,然“樹欲靜而風不止”,市場新一輪競爭還在繼續。從唯品會現階段發展來看,營收、用戶增長的大幅放緩讓資本失去了信心,但依然可以通過深耕用戶的需求,拓寬業務的邊界,從而迎來發展的轉機。

              唯品會在2019年財報發布之余,透露了最新戰略思路方面的調整:支持特賣戰略的同時,唯品會也在探索線下店的業務,目前個別門店已經開始試營業。可見,線下線市場成爲唯品會新的自救之方。

              2019年3、4月,唯品會線下特賣店密集開業,大舉進駐沈陽、長春、貴陽等二線城市的購物中心。5月,杭州首家線下門店投入試營業,該門店占地面積約750㎡,其中鞋類占到了將近三分之一的使用面積,商品主要包含男女服裝、鞋包配飾、運動戶外等品類,將線上特賣模式平移至線下。

              2019年7月10日,唯品会宣布通过香港全资子公司Vipshop International Holdings Limited,與杉杉集团有限公司和宁波星通创富股权投资合伙企业(有限合伙)在上海签署收购协议,以29亿元人民币现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份。唯品会此举意在布局线下奥莱业务,积极探索线上线下融合的特卖模式,实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。

              其實,在開設線下特賣店之前,唯品會已經在線下做了不少嘗試,包括生鮮店品駿生活、不時尚未來館的線下店以及聯合各個品牌,采用不同主題多次開設快閃店,線下覆蓋範圍囊括家居、生鮮、服飾鞋包等三大線下領域。本次收購杉杉商業集團全面奧萊業務,也意味著唯品會下定決心從線下特賣市場上做突破。

              只是,唯品会與线上对手的竞争已足够激烈,来到陌生的线下市场的唯品会无疑面临着更加激烈的生存压力。

              經過十多年的發展,電商行業發展已經進入一個穩定階段,服飾、美妝、生鮮等垂直領域電商的市場格局也塵埃落定。在這樣一個大環境下,要想尋找業績增長點需要另辟蹊徑。此時,阿裏提出“新零售”概念、京東提出“無界零售”,電商轉型做線下成爲大勢所趨。

              2018年,天猫国际就在杭州西湖银泰开出了第一家线下店。无独有偶,同年网易严选线下店在杭州解百落地。两者将产品置于线下店展示供消费者体验,然后在线上同步销售。與传统线下实体店线下体验、线下购买的模式不同,天猫和网易严选此举更像是为线上店铺引流。但不管怎样,有两位“师傅”在前,唯品会必将被拿来对比。

              对目前聚焦服饰穿戴品类的唯品会来说,线下店有其独特的优势,不仅符合女性购买习惯,而且顺应了线上與线下融合的行业趋势。另外,唯品会线上线下特卖融合的模式,即可以通过线下渠道为线上引流,也可以持续通过线上产品深挖用户价值,以此来构建唯品会新的护城河。

              但唯品會線下門店的布局,在門店成本、供應鏈、運營模式等方面,仍然存在挑戰。畢竟線下資源、渠道、經驗都是唯品會所欠缺的,又有HM、ZARA、優衣庫等傳統服裝實體店擋在前頭。唯品會面臨線上增長見頂、線下又無法在短時間內打開局面,所以在短時間內唯品會背負的壓力還將延續。

              總結

              唯品会26个季度持续盈利與市值大跌同步的现象,体现了国内大部分垂直零售电商的发展史:红利期崛起,混战期逃生,增长期求变,创新期求稳,新零售大势下转向线下市场。

              然而與实体产业不同,电商市场竞争没有定数,并不是走好、走稳自己的路就可以高枕无忧,阿里、京东的扩张吞噬,拼多多、云集的匆匆来袭,用户增长停滞、渠道短缺、成交量下滑,都是唯品会市值下跌的凶手。

              短時間來看,唯品會很難再回到2015年那個市值爲150億美元的夏天。

              注:作者劉曠,本文系作者授权投中網,并由编辑整理发布,转载需联络投中網或作者本人,未经许可不得转载。

              網站編輯: 王滿華

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