<form id="2ic84"></form>

<address id="2ic84"><listing id="2ic84"><meter id="2ic84"></meter></listing></address>

        <em id="2ic84"></em>

        <form id="2ic84"></form>

          
          

              投中網
              搜索 尋求報道
              登錄 | 注冊
              投稿

              广告VS电商 抖音快手的变现之争

              投中網   |   曾響鈴
              2019-07-12 16:20:03

              短視頻平台的商業變現,除要有流量外,還要考慮流量轉化中的“留量效率”和“留量沈澱”。

              一向“佛系”的快手坐不住了。

              繼4月底低調試水“真會選”煥新季活動後,快手于近日(7月9日)舉行“真會選品牌推介會,宣布將對“真會選”進行五大維度的升級。聯系到快手去年10月份推出的營銷平台(類似抖音的星圖平台)和“快手購物助手”小程序等密集動作,快手已明顯加快商業化變現的腳步。

              而在另一邊,盡管面臨“紅利到頭、流量觸頂、監管升級”等多項市場困局,(藍鯨財經《字節跳動千億營收目標下,抖音難以承受之重》),抖音仍圍繞企業藍V、星圖和信息流三個産品,繼續進行全面的商業化布局,今年直指500億的廣告營收目標。

              隨著短視頻市場格局的基本成型,抖音和快手這兩個頭部玩家競爭的戰略重心也有所變化,從爭奪用戶變爲爭奪客戶(廣告商)。但由于兩個平台在流量分配邏輯、KOL營銷價值屬性、平台基因、産品定位等方面均有明顯的差異,快手抖音在商業變現的路上,雖然狹路相逢,但道路迥異。

              頭部VS腰部,快抖不同的流量分配法則

              根據雙方官方公布的數據,在今年1月份時,抖音的日活突破2.5億,月活突破5億;快手目前DAU超過2億,快手創始人宿華近期聲稱,要在2020年春節前“沖擊3億DAU”的目標。

              巨型流量池是實現商業變現的基礎。快手抖音的海量日活歸結于不同的分發機制而形成的差異化産品定位,快手的標簽是“接地氣,小鎮青年”;抖音給人的印象是“有調性,城市白領”。

              這兩種不同體驗感受的背後是由兩套完全不同的流量分發邏輯來支撐。

              抖音平台實行的是中心化的“計劃經濟”。每一條新的短視頻內容,抖音平台會基于內容質量、創作者的粉絲數量等給予這條內容一個初始流量池,將視頻推送給具有相同興趣標簽的用戶和這個創作者的部分粉絲(根據卡思數據的分析,粉絲能看到新發視頻的概率大概是10%左右),當內容的點贊量、評論量達到一定的標准後,這條內容將滾動到下一個流量池。由于抖音將分發權限控制在自己手中,極易制造爆款和産生頭部KOL。

              根据海马云大数据《2018,抖音研究报告》显示,抖音的头部效应占比2.7%的头部视频,攫取80%以上用户的关注和参與;粉丝数超过1万的头部用户仅为4.7%,整体用户覆盖率却高达97.7%。

              Wenny之前出身于传统媒体广告部门,其公司坐标北京,从去年开始转型代理部分抖音达人的商务工作。她表示,出于对头部KOL可控性及平台引流能力的信任,目前,头部品牌及大型电商平台目前仍倾向在抖音上进行投放,“京东去年仅在抖音就投放了10个挑战赛,将近4000万的投放预算进行引流买量。而淘宝、雪碧、必胜客、欧莱雅、宝马也从‘试水’转变为更有策略和针对性的投放。肯德基采购了两个挑战赛后,目前麦当劳也开始與抖音接洽。”

              快手則采用去中心化的“市場經濟”。其基于用戶的社交關系、用戶興趣,用“普惠”式的流量分發機制來“調控”流量分發,基本上,所有用戶的推薦都較爲公平,獲取的流量支持大致都在一個量級。在這種機制下,頭部用戶的內容會更容易被粉絲刷到,雙方的粘性更強,商業轉化的效率更高。這也是“老鐵經濟”誕生的基礎:腰部用戶的內容也能獲得平台流量的支持,在電商變現上也增添了機會。

              “真會選”4月煥新季活動預熱期間,中腰部KOL共發布視頻202支,帶來大量自然流量增長,在KOL直播期間,1000份自然堂雪潤皙白面霜組合不到1分鍾完成秒殺;“真會選”品牌好貨推薦官王祖藍直播3小時,漲粉超過250萬,收獲訂單10萬張,整體銷售金額達到千萬級。

              不过,Wenny认为,尽管抖音电商转化率依旧“感人”,但其在游戏买量、平台引流、商务对接上仍然占据优势,要想在广告业务迅速追上抖音,快手官方须在策略和实际动作上迅速补齐短板;“(抖音)挑战赛专题页和热搜内显示的都是过亿的播放量(PV),品牌页的优化也远比快手扎眼,策划、引导粉丝的动作也已经相当规范了。而快手显示的是作品数,专题页风格迥异,似乎仍在摸索相关业务的打法。不过,抖音的星图近期对“李佳琦”们加大控制力度,平台與头部KOL之间的利益争端似乎从来就没有停歇。”

              流量VS留量,短視頻商業價值的兩個維度

              短視頻平台的商業變現,除要有流量外,還要考慮流量轉化中的“留量效率”和“留量沈澱”。抖音快手不缺流量,但在“留量”运营上又呈现出两套打法。

              不得不说,“抖音挑战赛”在很大程度上分担品牌主的引流及运营压力。结合开屏、信息流、红人、热搜、站内私信和定制化贴纸等流量入口资源的挑战赛,目前已经成为很多品牌选择與抖音合作打响品牌、采购流量的重要入口。

              但由于抖音内容分发过于依赖推荐引擎,用户與KOL之间的社交关系弱(评论位于二级页面的这一设置更增加了KOL與粉丝的疏离感),这些“硬伤”让头部视频(占比2.7%)以外的腰部视频、尾部视频很难获得流量及电商的转化变现。这样畸形的平台生态导致“抖音无腰”。

              Aken所代理的法国香水品牌定位小资和颜值,单价在199元左右,前段时间曾花费百万在抖音上进行投放,也曾與知名KOL开展合作,但其转化率却不高,这让她深感苦恼,“李佳琪们的成功,似乎更像是个案。消费者们在购买前其实已经对品牌有了选择,达人所能完成的更多是促成交这个环节。抖音KOL为新产品背书的能力较弱,消费者與他们的关系过于薄弱。”

              Aken認爲,抖音用戶多處于一二線城市,信息來源渠道豐富,因而通常出現KOL在抖音種草,粉絲去小紅書看測評,再去各個平台做對比,最終消費卻並不在抖音平台。這是抖音從流量到留量轉化的過程中一直沒能爲中小企業商戶解決的問題。

              與抖音不同,快手主打内容“关注页”,KOL发布的视频内容更有机会曝光于粉丝眼前。快手用户通过“社交+兴趣”與KOL建立联系,并以此为基础形成信任更高的“老铁经济”。

              而在评论页面的设置上,快手将其與视频播放置于统一页面中,相比抖音的评论位于2级页面,短链路也带来了更亲密互动。

              “這位劉老板桃源”是快手上的知名達人,其粉絲數目前突破718w,每條視頻的播放量都在200w以上。有業內人士稱,盡管“劉老板”也是某餐飲品牌的創始人,其視頻當中卻絕少出現産品植入的口播。而其評論區內高活躍的粉絲(回複量400以上的)、動則10萬+的點贊數卻依舊爲其線下擴張提供了強大助力。

              而在饅頭商學院聯合新片場近期推出的抖音系列課程中,短視頻業內從業者、南禾傳媒負責人何項俊也對短視頻電商的發展表示看好,她列出的數據顯示,全年在快手上獲得收入的用戶超過1600萬,平均每個帶貨視頻可以給紅人帶來收入1069元,“公司的一位同事可能只是每天下班的時候直播一下,跟用戶聊聊天,每個月就會有5000——6000左右的收入。很多的果農、義烏的小商品城都已經被快手直播用戶占領了。”

              值得快手警醒的是,尽管在电商上转化路径更短,转化速度更快,快手电商部门近期也调高了抽成比例,在平台商业变现基础上,快手长板明显。但在广告渠道上,與抖音相比仍然差距显著。由于抖音无论是内部的营收压力(今年营收目标500亿),还是外部的竞争压力,都要大大高于快手,在针对百度销售部门的大力挖角后,抖音目前已经完成遍布全国的销售及服务网络的覆盖。佛系的快手尽管拥有庞大的五环外用户基数,但在地方代理和渠道的局面仍未完全打开,以致于头部品牌在短期内都还未将快手纳入投放渠道,在这方面,快手的短板依旧明显。

              電商VS廣告,快手抖音變現路上的兩個方向

              仔細分析短視頻的商業變現路線可以發現,其形式無外乎信息流廣告、直播、電商、MCN孵化四種。由于快手抖音在流量分配、運營策略方面打法的不同,雙方在變現途徑雖然泾渭分明,卻仍時不時越界“試探”。

              去年一年,抖音主要围绕蓝V、星图和信息流三个产品的商业化变现进行调整和布局。围绕蓝V,抖音上线POI、快闪店、购物车、小程序等营销工具,近期还推出“商家”功能;星图则进行减少平台抽佣、降低红人入驻门槛、放开购物车权限等规则上的调整;信息流方面推出DTV、TopView等产品,兼顾用户與品牌双重体验。

              不难看出,信息流广告本来就是與今日头条一脉相承的基因继承,蓝V和星图则是抖音基于公域流量的变现,在一定程度上也带有信息流广告的性质。从抖音的动作来看,似乎更愿意成为一个“单纯”的广告商。

              抖音能否持续成长,将完全取决于温水(B端與游戏买量份额不断流失)之下,百度和腾讯何时下定决心,对其进行真正意义下的阻截,否则在这一领域,其优势仍将持续扩大。游移不定的快手,只能在局部及战术上牵制其动作。

              快手的特点是,既有强大的公域流量,也有强大的私域流量,但在商业化变现的路上,快手过于克制。其克制的原因可能與其带有很强的腾讯基因,深度布局的社交社区有关。 

              相比抖音,依托于興趣、地緣、熟人等屬性打造的社交關系其用戶和平台間的聯系是雙向和深度的,“老鐵666”的背後,並不只是粉絲對KOL的贊賞,更多的是粉絲對KOL價值的認同和追隨,這也很好理解,在“老鐵經濟”下,快手達人可以獲得更多的打賞和電商收入。

              同时,随着用户群的成长,将会有大量的社会性需求释放,这與快手商业变现的需求天然契合,而电商则是快手商业变现的最佳路线。因而随着快手在运营策略上的调整,快手在内容带货和电商方面或将显示出更强的爆发力。

              總結:

              抖音和快手雖然都是短視頻産品,但從一開始的産品設計就注定它們不會像愛優騰一樣除logo和UI,其産品的內核都趨同一致,而是兩個具有鮮明印記的不同産品,因而在商業化的變現路上,抖音和快手也呈現出不同的打法。就目前的態勢來看,抖音注重信息流廣告,快手更偏電商。兩家在爭奪短視頻用戶時走的是不同的兩條路,如今在實現商業化變現時,是否是在非常“默契”的避開正面競爭?

              注:本文来源:科技向令说,作者曾響鈴,系作者授权投中網,并由编辑整理发布,转载需联络投中網或作者本人,未经许可不得转载。

              網站編輯: 王滿華

              0

              第一时间获取股权投资行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索投中網,或用手机扫描左侧二维码,即可获得投中網每日精华内容推送。

              發表評論

               / 200

              全部評論

              —— 沒有更多評論了 ——
              —— 沒有更多評論了 ——