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              美妝市場迎來“男色時代”

              零售老板內   |   孫園
              2019-07-15 09:42:05

              男人懂起美妝來,不僅自己買買買,還能讓女人買買買。

              核心導讀: 

              1.男性美妝市場現在處于什麽階段? 

              2.男性與美妆,如何产生关联?

              3.消費美妝的男人在關注什麽?

              在抖音上,幾乎所有人都看過一條“變身”視頻。

              那是一個名叫“王雷雷”的抖音達人,隨著魔性的音樂節奏,彈指間,一個腫眼泡、長相平平甚至算得上“不好看”、看起來好像一周沒洗過頭的宅男,瞬間變成了酷似韓國明星李准基的花美男。

              這條視頻獲得超過137萬個贊,4.6萬條評論以及9萬次轉發,同時在抖音上引發了一系列“彈指變身”的模仿和衍生視頻。

              實際上,不止是在抖音,如今這些明眸皓齒、妝容精致的“小哥哥”形象,在任何社交平台上都早已屢見不鮮。

              在这背后,是新生代消费者在观念和审美上的变迁,也是“他经济”崛起下,男性與美妆关联度越来越强的表象特征。 

              - 1 -

              跨過增長“元年”,男性美妝迎來大爆發

              2018年,被稱爲是“男性美妝元年”。在這一年,男性美妝無論從輿論還是消費層面都迎來了快速增長。

              《2018中國時尚美妝熱點趨勢報告》顯示,2018年以微博平台爲例,美妝興趣用戶的男性用戶數量和增速都較2017年有了顯著的比例提升。

              圖片來源:《2018中國時尚美妝熱點趨勢報告》

              來自營銷數據平台AdMaster的社交數據也同樣顯示,2018年Q1男士美妝的聲量相比2017年Q4增長61%,增長極爲顯著。

              不可否認,男性化妝這件事在過去十幾年間,正從照相館和舞台這種特定場合下的常見,逐漸變得生活化。

              這種變化並非爆發式的,從上世紀90年代韓流席卷中國,隨著韓國藝人和男團在國內受到追捧,“歐巴”的形象開始逐漸得到審美上的認同。

              在2005年,韓流文化陷入蕭條之後,這種男性的精致化審美隨著脫團回國發展的藝人群體得到繼續普及。

              而刨除偶像團體的傳播作用,在追求變美這件事上,性別觀念的轉變打破了以往固化的審美標准——男性陽剛,女性柔美。性別平權的意識覺醒也同樣促進了男性對于以往幾乎專屬女性的“化妝”行爲的習得。

              社交平台在其中扮演了不可或缺的角色,以抖音爲例,除了類似開篇這種男性化妝視頻、男性日常穿搭、甚至于“跳女團舞蹈”、“穿女裝”等等類型的視頻都大受歡迎。

              擅长“种草”的生活方式平台小红书提供的数据则更为直观:过去一年间,男性美妆相关的平台笔记发布数量同比增长超过300%,男性美妆话题参與人数同比增长超过800%。

              堪稱“恐怖”的增長速度帶來了某些社會層面的焦慮情緒,在批判者的眼中,這些塗粉遮瑕、畫眼線畫口紅的男人們是審美“娘化”的象征,但這無法阻擋“小鮮肉”、“小奶狗”當道的浪潮。

              這種變化並非一朝一夕的井噴,而是在長期持續進行。作爲美妝消費的重要電商渠道之一,以跨境電商平台網易考拉爲例,平台男性用戶數量及月活從2016年開始就呈現持續增長狀態。

              直至2018年,在社交、電商、顔值經濟三板斧加持下,男性美妝才“質變”爲“他經濟”的現象級話題。

              同樣,男性美妝也不僅僅是中國消費者正在熱議的話題。據CNN報道,大約四分之三的韓國男性每周至少進行一次美容或美容治療。截至2017年,韓國已經成爲世界最大男性護膚品消費市場。

              無獨有偶,歐洲最大的男性化妝品品牌MMUK宣布,去年公司營業額已經達到了100萬英鎊。有數據顯示,2017年,全球男士化妝品市場的規模就達577億美元,約合人民幣4000億元。據預測,到2023年,全球男士化妝品市場將達到786億美元,約合人民幣5400億元。

              - 2 -

              當男性開始消費美妝,他們都在關注什麽?

              早在2015年,咨詢機構英敏特針對一二三線城市、20-49歲中國互聯網用戶的臉部護理調查報告中就曾提到,只有31%的城市男性消費者對目前的皮膚狀況感到滿意,在男性用戶中,只有潔面産品的使用率超過五成,面霜乳液僅爲34%,遠低于女性消費者72%的比例。

              作爲基礎類別,男性護膚品潛在的增長機會不言而喻。網易考拉大數據顯示,男性最愛的美妝商品類型有面膜、潔面、化妝棉、爽膚水和眼霜。

              根據CBNData發布的《2018中國時尚美妝熱點趨勢報告》統計,男性用戶關注的前15個美妝品牌中,大多數均爲護膚品牌,淘寶發布的《2018年中國男性消費報告》數據顯示,2018年,中國男性在淘寶上消耗掉了2億只洗面奶。

              而根據京東到家“618”發布的《即時零售消費趨勢預測報告》顯示,“618”大促期間,男性用戶搜索“面膜”、“保濕”、“防曬”、“抗皺”等關鍵詞的次數比去年同期激增三倍,同時還有近1/3的男士護膚品由女性購買。

              盡管市場增速迅猛,但男性在消費類型上依然顯得相當基礎。《2018美妝社交白皮書》數據顯示,討論美妝的人群中男性群體占22%,主要爲自我需求、爲女伴送禮和本身爲美妝達人/KOL三種類型。

              其中美妝品類討論中男性比例最大的話題是護膚的最基礎要素——保濕,主要目的是自我需求。而關于口紅等其他話題,男性討論占比雖不低,但主要需求是送禮。

              除護膚品外,彩妝類目的增長同樣不可忽視。《2018年中國男性消費報告》數據顯示,男士彩妝年成交額增長了140%,其中粉底、遮瑕、眼線筆成爲男士彩妝最熱賣的單品。

              男女在快消品行業似乎總是面臨著某些“不平等”。同服裝行業類似,針對男性的專業彩妝品牌屈指可數。根據網易考拉大數據,男性用戶購買美妝商品仍是以購買“女性向”美妝品牌爲主,包括雅詩蘭黛、Sk2、YSL等。

              相較于整體男性,更年輕的95後成年男性對彩妝類目的興趣更高,但僅處于覺醒初期。

              《2018中國時尚美妝熱點趨勢報告》顯示,95後男性美妝消費用戶占男性美妝消費總用戶比重最高,人均消費雖不及90後和85後,但增速快,潛力大。

              圖片來源:《2018中國時尚美妝熱點趨勢報告》

              通過以上數據,我們不難得出結論:在市場總體保持高速增長的背景下,基礎品類(護膚)穩步趨增,消費人群年輕態,彩妝類存在較大市場增量,是中國男性美妝市場目前的三大特征。

              “沒有醜女人,只有懶女人”,在肉眼可見的將來,即將脫離“女性專屬”的標簽,越來越會打扮的中國男性,你,准備好了嗎?

              網站編輯: 王滿華

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